Imagen: Alexi Romano
Fotografía: Alexi Romano

La industria de la moda es señalada históricamente como superficial y volátil, sin embargo, en el caso de las marcas sostenibles la historia es otra. Cambiar el paradigma es necesario y sabemos que no se pueden utilizar las mismas estrategias, aunque contemos con las mismas herramientas. Acá un repaso por cuatro aspectos elementales de la publicidad de moda para tener en cuenta.



Efímera y engañosa

Las imágenes de la publicidad de moda tradicional cargan con esterotipos sobre el cuerpo, la belleza y el rol de las mujeres y los hombres, no es una novedad. Muy pocas marcas hacen el intento de modificar, no como un mero maquillaje, las representaciones sociales que construyen. En el caso de la moda sostenible se trata de otra cosa. Además de atender a trabajar en armonía con el ambiente, son muchos más los diseñadores y diseñadoras que también atienden a no seguir reproduciendo mensajes vetustos y discriminatorios. A construir nuevos parámetros, cuestionar lo establecido, desde las materias primas hasta la relación de las personas con las prendas. Entonces, ¿puede ser engañosa y efímera? De ninguna manera. Repensar los modos tradicionales de producción de indumentaria también se refiere a cómo debemos comunicarnos con nuestro público y con nuestro entorno.

Hace poco conversaba con alguien sobre una marca de ropa interior femenina argentina que además de contratar siempre a la misma modelo con un cuerpo ultra trabajado, hace uso y abuso del photoshop. La persona con la que charlaba me dijo que no entendía cómo siendo tan evidente que esas imágenes no son reales tienen éxito, dónde está el secreto. Le respondí que el ideal al que queremos alcanzar es ese secreto, pero el asunto es qué tipo de ideal está dispuesta nuestra sociedad a asumir. Cada época y cultura tienen los suyos, entonces no hay mejor noticia que sí es posible cambiarlos y apuntar a otra cosa. El éxito no está en que muestren mujeres blancas, delgadas y altas, el éxito está en que el ideal de mujer para la cultura occidental capitalista sigue siendo blanca, delgada y alta. Les hago una pregunta, ¿sus abuelas a tías no las veían siempre flacas y les decían que tenían que estar más rellenitas? eso viene de que en su época la belleza estaba asociada a la “robustez”, al tan espantoso dicho “tener de donde agarrar”. Retomaré este asunto en otro artículo porque hay mucha tela para cortar.

Volviendo a la moda sostenible, ésta suele consistir en colecciones más reducidas y de ciclos más largos. En varios casos las prendas y accesorios sólo son a pedido. Lo efímero no es compatible con la sostenibilidad. Incluso los modelos publicitarios muchas veces suelen ser personas comunes y corrientes, hasta las mismas diseñadoras son las modelos de sus propias marcas. El engaño tampoco tiene lugar acá. Hablar desde cuerpos reales, en situaciones reales es fundamental para generar inspiración y confianza en el público en tiempos de paradigmas en crisis como el que vivimos. Porque lo que se pone en juego es consolidar una nueva mirada, un nuevo ideal.


Una buena imagen vale más que mil palabras


Una buena imagen es algo irreemplazable, pero no es suficiente. Si el diálogo no es fluido, el lenguaje es ajeno a su vida real por más “cool” que sea, si los clientes siguen creyendo que la moda sostenible es vestirse con bolsas, papel de diarios y es feo, algo no está funcionando y seguirá sin funcionar. El público al que querés llegar tiene que poder “verse” usando tus creaciones, tiene que entender de lo que hablas, tiene que sentir que está dentro de sus posibilidades reales llevar adelante una moda sostenible. Y el diálogo y nuestros mensajes textuales son importantes para conseguirlo. La moda sostenible tiene que ser una meta posible, no una foto bonita en Instagram o una idea jipi.

Suelo encontrarme, más seguido de lo que me gustaría, dentro del mundo del emprendimiento y el diseño con la creencia de que ya “todo el mundo” se enteró de que existen marcas sostenibles pero no las compran porque no les interesa, porque no tienen “estilo”, porque prefieren “consumir basura”. Nadie quiere consumir basura, consumimos siempre lo que podemos, y dentro de lo que podemos, lo que creemos que es lo mejor. Al mismo tiempo, las personas tenemos reservas con lo desconocido, es casi diría un instinto primitivo, sin ánimo de ponerme biologicista. Muchas de las acciones cotidianas las cambiaríamos si supiéramos que están mal y si tuvieramos a la mano una solución, una opción para hacerlo de otra manera. Por ejemplo, quienes comen carne no son “asesinas”, desgraciadamente el sistema de producción es tan exitoso que no deja ver el todo de las partes. Muchísimas personas dejarían de comer carne (de hecho es lo que ocurre) si vieran de dónde viene, cómo se consigue y qué fácil es comer otra cosa.

Ilustro con este tema porque es bien claro a la hora de ver cómo lo que falta no es voluntad, sino maneras de saber cómo llegar a quién está del otro lado. Muchas veces las marcas tienen mensajes tan metafóricos que es muy difícil entender incluso qué es lo que hacen. He escuchado como talentosísimas diseñadoras se lamentan por sus bajas ventas cuando posiblemente alcance con algunos ajustes básicos. Tal vez, si quieren llegar a un público más amplio hay que hablar con otra claridad.

La comunicación integral es para marcas “grandes”


No importa si tu marca tiene como equipo a vos y a tu mamá, a vos y a tu hermana o tu amiga que te ayudan a crecer. No hace falta tener 50 empleados, la comunicación empieza cuando existen más de dos partes intentando conectar. Tus proveedores, tus clientes, aquellas personas que trabajan a la par tuya o que colaboran en momentos puntuales de la producción, todas ellas forman parte del ecosistema de tu marca y deben y merecen entender tus objetivos y tu mensaje. Además hay que escucharlos, cada miembro que aporta a nuestra marca tiene algo para comentarnos que se puede corregir o valorar.

Desde adentro hacia a fuera, todas las piezas de tu marca comunican y mejor que estén bien plantadas, porque se nota. De la misma manera que te molesta cuando una gran marca tiene una buena imagen pero comunica mal o no escucha los reclamos de los clientes, lo mismo pasa con cualquier emprendimiento. Comunicación sólida es sinónimo de amor por lo que haces.

En una época de emprendedorismo tan potente como la que vivimos, hay muchísimos casos donde se presentan como “nosotros”, incluso cuando detrás no hay más de una persona y además es mujer. Por lo menos le recomendaría poner “nosotras”, si no se anima a mostrarse sola. Entiendo que da miedo mostrarse, exponerse en espacios colmados de usuarios anónimos que tienen la vía fácil para criticar y ocupar su tiempo en sabotear el esfuerzo que no conocen, pero dar la cara tiene muchísimos más puntos a favor que encontra y lo dice alguien a quién no le gustan las selfies ni subir fotos de su cara de ningún tipo a las redes, pero siempre firma sus notas y posteos. Hablo de quién soy, de una manera u otra me conocen. Entonces, si aterran las pantallas no es necesario convertirse en instagramer, hay muchos caminos para decir “soy fulanx haciendo esto”.


El objetivo sagrado de la publicidad es vender

Puede ser para marcas de moda no sostenibles, pero para la tuya ese no es, o no debería ser, un punto de llegada. Hacer tu negocio rentable es de vital importancia para demostrar que es posible una moda diferente pero no es lo único por lo que estás acá, sino estarías haciendo cualquier otra cosa. La sostenibilidad es una cosmovisión nueva que tus clientes ya tienen o quieren alcanzar y tu marca no sólo puede ser parte de ese universo sino que es una pieza clave para que puedan construir ese camino. La sostenibilidad es un trabajo en equipo, comunitario donde vender es primordial para sostenerte, pero no es el único fin del servicio que podés dar como marca.

La publicidad tradicional utiliza estereotipos, valores y estándares sociales con el objetivo de vender, aumentar las ventas y si es posible poner sucursales hasta en la luna. Las marcas sostenibles desde ya utilizan la publicidad para vender, para mostrar algo bonito y se apoyan para ello en parámetros culturales, pero saber que no es sólo una cáscara, hace que la relación con ella sea más compleja y más comprometida.



Podríamos hacer una lista mucho más larga, aunque reconocer estas señales como puntas para empezar a trabajar ya es un gran paso para pensar por primer vez o revisar tu publicidad como marca sostenible. ¡Vamos que es posible!



Luján.-

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